-La inclinación de los jóvenes por los centros comerciales es una de las amenazas para el comercio urbano en Logroño
-El comercio de la capital es un foco de atracción de compradores de zonas próximas y el riesgo de fuga es prácticamente nulo
-La imagen que proyecta el comercio logroñés se asocia a la excelencia, pero también está ligada a precios caros y horarios poco flexibles

Logroño, 10 de mayo. La inclinación de los jóvenes por las grandes superficies y la imagen del comercio urbano de Logroño, asociada por los consumidores a precios caros y horarios poco flexibles, son algunas de las principales amenazas a las que tendrá que hacer frente el comercio de la capital riojana en un futuro próximo. Estas son algunas de las principales conclusiones extraídas del estudio encargado sobre el Modelo Comercial de Logroño encargado por la Cámara de Comercio e Industria de La Rioja a la empresa Append y cuyos resultados se han dado a conocer esta misma mañana.
El estudio tenía como objetivo general caracterizar la proyección del modelo comercial de Logroño a través de un análisis de los hábitos de compra y consumo, la demanda evadida y retenida, tendencias en el consumo, la satisfacción del consumidor con la oferta comercial existente, así como su posicionamiento. El método utilizado ha sido la realización de una encuesta telefónica realizada por 40 encuestadores a cerca de un millar de habitantes de toda La Rioja, con un nivel de confianza del 95% y un error del +-3,2%. Además, también se solicitaron entrevistas personales en profundidad a voces autorizadas de diferentes áreas vinculadas al comercio de Logroño (Ayuntamiento de Logroño, Gobierno de La Rioja, Cámara de Comercio, Federación de Empresarios y Universidad de La Rioja).
Se observa en el estudio y según los últimos datos del Directorio Central de Empresas del INE una tendencia progresiva a la caída en el número de establecimientos comerciales en La Rioja desde el año 2008, pasando de 4.568 a 4.375 comercios y registrando el nivel más bajo de los últimos once años.
Gasto del mercado potencial de Logroño
La Rioja cuenta principalmente con una cabecera de área comercial: Logroño, ciudad que alcanza una población de 152.107 habitantes, aunque también gravitan consumidores potenciales de otras áreas y subáreas, que suman una población de 231.697 habitantes, por lo que la población potencial consumidora de la oferta del mercado logroñés es de 383.804 habitantes. Dado que el gasto por habitante en comercio (alimentación y no alimentación) en Logroño fue de 3.766 euros/año, acumulando un gasto total en el mercado potencial de 573 millones de euros. Si se le suma el gasto en el resto de áreas más el turismo, en total el mercado potencial de Logroño acumula al año un total de 762 millones de euros.
Los productos que los riojanos encuestados compran personalmente en mayor medida son: ropa, calzado y complementos, productos de alimentación, productos de limpieza del hogar, productos cosméticos y ocio y deporte. Por sexos se observa que los productos que compran en mayor proporción las mujeres son: alimentación, limpieza, colonias, cosméticos y joyas y relojes. Los hombres compran en mayor medida: ocio y deporte. Mientras que productos como muebles, electrodomésticos y ropa de hogar no encuentra diferencias por sexos en Logroño, pero si en las áreas primaria (a menos de 20 minutos de distancia de Logroño), secundaria (entre 20 y 40 minutos de Logroño) y terciaria (a más de 40 minutos de Logroño).
Respecto a la edad del consumidor, la compra de productos de alimentación y limpieza del hogar se incrementa con la edad, mientras que la tendencia se invierte en colonias, cosméticos, ropa, calzado y complementos y son los más jóvenes quienes realizan más compras de estos productos. Los productos como joyas, relojes y bisutería alcanzan el porcentaje más alto de compradores entre los 35 y 49 años. Respecto a los muebles y electrodomésticos son los perfiles de entre 35 y 49 años los que concentran más compras de estos productos. En los productos de ocio y deporte destacan, por encima del resto, los más jóvenes.
Definición de los compradores (grandes superficies versus comercio urbano)
El 49,5% de los riojanos encuestados se define como cliente de grandes superficies y de comercio urbano a partes iguales. El 28,5% se declara más bien cliente de comercio urbano y el 22% más bien como cliente de grandes superficies. Se detecta una tendencia de mayor afinidad hacia los centros comerciales en las edades más jóvenes y conforme se incrementa el intervalo de edad, disminuye la autodefinición de cliente de grandes superficies. También se detecta mayor afinidad entre los hombres hacia las grandes superficies, mientras que las mujeres se inclinan más por los comercios urbanos o por ambos a partes iguales.
Si las tiendas urbanas son los establecimientos favoritos para comprar joyas y bisutería. Le seguirían la ropa, calzado y complementos y los cosméticos, colonias y artículos similares. Los productos de alimentación y limpieza del hogar se prefieren comprar en la mayor parte de los casos en supermercados de ciudad, mientras que la adquisición de productos de ocio y deporte, en general, se prefieren en grandes superficies especializadas.
Logroño se perfila como un fuerte polo de atracción comercial para el área primaria e importante para el área secundaria en lo que respecta a productos como ropa, ocio, joyas y muebles. En relación al área terciaria, la más alejada, su atractivo reside principalmente en la oferta de joyería, productos complementarios al vestido y calzado, así como ocio y deporte.
Compras a través de Internet
Otro nicho de mercado que se observa a través de este estudio es el de las compras efectuadas a través de Internet. No en vano, el 12,9% de los riojanos ha realizado alguna compra telemática en el último mes. El perfil del comprador por Internet es el de una persona joven, principalmente entre 18 y 34 años, que se define como cliente de grandes superficies o cliente de grandes superficies y comercio urbano a partes iguales, cuyos ingresos le permiten llegar con facilidad a fin de mes. Los productos más vendidos a través de Internet en el último mes son principalmente ropa, calzados y complementos (35,5%); productos para el disfrute del ocio o deporte (26,3%); y Muebles, electrodomésticos o ropa del hogar (16,7%)
La imagen que proyecta el comercio de Logroño
Se extrae del estudio la idea de que la imagen que proyecta Logroño es la de una ciudad comercial de primer nivel, con una calidad técnica y profesional muy alta del sector. Las áreas fuertes que presenta el comercio urbano son: la cercanía con el cliente, rapidez de la atención, preocupación por las necesidades del cliente, buen trato, asesoramiento experto, ofrece más garantías, productos más originales y excelencia en la atención. Por el contrario, las áreas de mejora del comercio urbano, en las que está en desventaja con las grandes superficies son: establecimientos menos atractivos, menor flexibilidad de horarios, menor gama de productos y sobre todo de servicios, precios menos competitivos, menor número de ofertas y promociones, menor comodidad, no tienen tanto nivel de información con el cliente, menos facilidades en cuestión de aparcamientos, entre otras.
Las principales localidades comerciales de La Rioja después de Logroño son principalmente Calahorra y, en un segundo plano, Haro, Arnedo y Nájera. De entre estas localidades, Calahorra o Haro se destacan especialmente aspectos relacionados con la amplitud de gama, el precio más barato que en Logroño o la buena relación calidad-precio, además de la comodidad para aparcar. En otros puntos como Arnedo o Nájera, además de los anteriores se destacan atributos como la especialización en determinados productos.
Valoración de los tipos de comercio
Los riojanos valoran positivamente las tiendas urbanas de Logroño, siendo el establecimiento comercial más valorado de entre todas las tipologías (7,8 sobre 10), especialmente por los residentes en la capital y los que se encuentran entre 20 y 40 minutos de distancia. En segundo lugar en el ranking de valoración, le siguen los supermercados de la ciudad (7,6) y en tercer lugar los grandes almacenes (7,3), las tiendas de centros comerciales (7,3) y grandes superficies especializadas (7,2). Los peores valorados son la plaza de Abastos (6,8), los mercadillos (5,8) y los bazares (4,9), que son el único formato que recibe el suspenso.
En el estudio también se destacan otros factores que tienen un impacto positivo en materia de comercio en Logroño como las campañas de apoyo al comercio en formación, información y promoción, además de la creación de la Cátedra de Comercio, así como la asistencia a ferias como Logrostock. En el lado negativo, los factores que más han incidido e inciden en el comercio logroñés son: la crisis, la comodidad de los centros comerciales, las nuevas zonas de expansión urbanística, cuyo consumo gravita principalmente sobre los centros comerciales. También se destaca la conveniencia de sumar esfuerzos entre distintas Administraciones Públicas.
Diagnóstico DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades):
Debilidades: fuerte asociación del comercio de Logroño a los atributos de excelencia pero lejos de la amplitud de gama, horarios flexibles, promociones, ofertas y precios competitivos, que se asocian a los centros comerciales y grandes superficies comerciales; es también un comercio percibido como precios caros; excesivo tráfico rodado; dificultad de aparcamiento; y los productos de ocio y deporte están dominados por las grandes superficies especializadas.
Amenazas: El comercio urbano es menos atractivo para los hombres jóvenes y encuentra su público en mayor medida entre las mujeres y las edades mayores; la compra en Internet cobra fuerza en las categorías de ropa, calzado y complementos y ocio y deporte; localidades con crecimiento potencial amenazan parte de la cuota de mercado de Logroño, como Calahorra; se critica a las Administraciones Públicas por falta de colaboración a la hora de establecer políticas que dinamicen el comercio; la categoría de muebles y electrodomésticos pierde fuerza como producto a comprar en comercios urbanos y gana en las grandes superficies especializadas.
Fortalezas: Alta valoración de los establecimientos comerciales urbanos entre el público general; Logroño es una potente cabecera comercial con un sector dinámico; Los residentes en Logroño son más afines al comercio urbano que el resto; el comercio urbano predomina en la categoría de producto textil y joyería; Comercio urbano asumido como sinónimo de excelencia; considerable poder de atracción de demanda de fuera de Logroño.
Oportunidades: Asociación por el público general del comercio urbano a la originalidad de sus productos; se trata de un modelo que se aleja de la compra por conveniencia y se define por el convencimiento; la utilización de las tecnologías para captar y fidelizar al público joven.
Líneas de actuación que se proponen tras las conclusiones del estudio:
1. Mejora de la movilidad: intentar regular la movilidad hacia las zonas comerciales para favorecer los accesos rodados, descongestionar el tráfico, mejorar el transporte público, más plazas de aparcamiento, etc.
2. Fidelización de los clientes: formación especializada en atención al cliente, especialmente en las áreas de alimentación, hogar y textil.
3. Formación: a los profesionales del sector para estar informados y formados en las últimas necesidades de los consumidores.
4. Acercar la cultura del comercio urbano a los más jóvenes: despertando su curiosidad por este tipo de comercio (eventos callejeros, utilización de las nuevas tecnologías, blogs, etc.)
5. Reposicionar el comercio urbano: en los atributos ligados a la amplitud de gama, horarios más flexibles y precios competitivos, especialmente este último.
6. Apoyo a la dinamización comercial
7. Asegurar el relevo generacional: a través de la formación de las generaciones actuales y herederas, ayudas económicas, etc.
8. Aprovechamiento de las nuevas tecnologías como oportunidad para los comercios